Scandales de Facebook : vision féministe de l’exploitation des données

Le capital a dû nous convaincre qu’il est naturel, inévitable et même gratifiant d’accepter de réaliser du travail sans paie. À son tour, la « gratuité » de Facebook est une arme puissante pour renforcer la supposition commune que Facebook n’est pas un travail, nous empêchant donc de lutter pour un salaire. Nous sommes vues comme des utilisatrices ou des amies potentielles, pas des travailleuses en lutte. Nous devons admettre que le capital a été très efficace pour invisibiliser notre travail.

Wages for Facebook (traduction libre).

En 2014, Laurel Ptak mettait en ligne un site nommé Wages for Facebook, une seule page internet composée d’un manifeste déroulant¹, autour d’une demande révolutionnaire : une paie pour le travail gratuit des usagères² de Facebook. Inspirée par la lecture du texte Wages for Housework de Sylvia Frederici, publié en 1975, Ptak a constaté qu’en changeant les mots housework (« travail ménager ») pour Facebook, la grande majorité du texte restait totalement compréhensible³. Les revendications féministes des années 70 pour la reconnaissance du travail gratuit et invisible s’appliquaient trop bien à ce que Ptak observait sur Facebook.

Aujourd’hui, toujours pas de paie pour les presque 2 milliards de personnes qui fréquentent Facebook chaque jour, majoritairement, d’ailleurs, des femmes⁴. Il semble aujourd’hui relativement évident que le modèle d’affaires de Facebook est basé sur la publicité, et que cette publicité est plus ciblée que jamais. Le scandale de Cambridge Analytica⁵, au printemps 2018, et le subséquent passage de Mark Zuckerberg devant le Congrès américain en avril⁶ a, ni pour la première ni la dernière fois, remis le modèle d’affaires du 3^e site le plus populaire du monde⁷ au centre des conversations.

Maintenant que la poussière est retombée sur cet énième scandale de Facebook, qu’avons-nous retenu? Il est possible, en examinant ce scandale et ce qu’il révèle sur le fonctionnement du site, de prendre le temps de considérer le modèle d’affaires de Facebook comme reposant sur le travail réalisé par les usagères du site. Si cette manière de penser est différente et peut-être plutôt nouvelle dans le monde francophone, Wages for Facebook amenait cette idée il y a 4 ans, et des écrits scientifiques proposaient ce cadre au début des années 2000. Surtout, nous pouvons avancer que les réflexions sur les activités posées par toutes sur Facebook comme du travail ne peuvent pas non plus se passer des réflexions féministes sur le travail gratuit.

Cambridge Analytica : a-t-on vendu mes données?

Le scandale de Cambridge Analytica a l’air complexe, mais c’est en fait assez régulier, voire commun, comme nous l’explique Hugo Loiseau, professeur de politique appliquée à l’Université de Sherbrooke et spécialiste en cybersécurité⁸. Cambridge Analytica, c’est en fait « une compagnie qui fait gagner des élections aux clients qui l’engagent ». Le partenariat entre cette compagnie et Facebook n’est pas clair, mais le problème se trouve dans le partage d’informations, comme le dit Loiseau : les données des utilisatrices de Facebook ont été accessibles à Cambridge Analytica, et la compagnie en a fait profiter ses clients. Ce partage entre en contradiction avec les engagements de Facebook envers ses utilisatrices : « lorsqu’on donne ses informations personnelles sur internet, on est supposé donner notre assentiment. Dire ''oui, j’accepte que mes informations, mes données, soient utilisées'', ce qui n’a pas été le cas dans ce cas-ci ». Loiseau rappelle que la firme a été engagée par la campagne de Trump et a utilisé ces données en vue de lui faire gagner la présidentielle, ou du moins des États ou comtés spécifiques. L’impact de cette aide est impossible à quantifier.

Depuis, Mark Zuckerberg est passé devant le Congrès américain. Facebook a été sanctionné d'une amende de 664 000 $ US par le gouvernement du Royaume-Uni pour avoir failli à protéger les données de 87 millions de ses utilisatrices⁹ et Cambridge Analytica a été dissoute, mentionne Loiseau. Les usagères ont été rassurées par des messages leur permettant de vérifier si leurs données avaient été utilisées et par des avertissements que la politique de gestion de données avait été mise à jour.

Mais Facebook a-t-il vraiment changé? Pour Loiseau, pas du tout : « On ne peut pas changer de modèle d’affaires du jour au lendemain […]. Ce n’est pas en ayant un petit site web, ou un gros site web, où l'on met les gens en contact [qu’on fait du profit]. C’est en extrayant des données : on les analyse, et on les revend ». En d’autres mots, Facebook dégage des structures de comportement, des préférences à partir des actions posées sur son site, puis nous montre des annonces qui ne sont, le rappelle Loiseau, pas innocentes. Celles-ci nous sont dédiées, suivant nos intérêts, nos comportements. Ainsi, chaque « J’aime » ou autre réaction sur le statut d’une personne (ou la page d’une compagnie), chaque partage sur un sujet, chaque mot-dièse est enregistré par le site, et tout cela sert à bâtir un profil d’utilisatrice. Plus encore, qui n’a jamais cherché un produit sur un autre site, comme Google ou Amazon, et a constaté que les publicités sur Facebook lui recommandaient les mêmes produits? Dans ce contexte, impossible de savoir à quel point Facebook entrepose des données sur ses utilisatrices. Comme l’écrit Kylie Jarrett, chercheuse américaine spécialisée sur le sujet, sur Facebook, chaque clic est aliéné de la vie de l’utilisatrice et transformé en une formule complexe au bénéfice de formats publicitaires¹⁰.

Vous sentez-vous déjà dans le livre 1984? Facebook en connait peut-être plus sur vous que vous pensez. Vous pouvez demander au site de vous envoyer tout ce qu’il détient sur vous, vous seriez peut-être surprise¹¹.

Et le travail dans tout ça?

Et pourquoi, donc, parler de travail? Depuis le début des années 2000, certains écrits académiques s’appliquent à définir ce que plusieurs appellent le travail en ligne. Pour le dire simplement, rien de mieux que la phrase d’Andrew Lewis, ou blue_beetle de son pseudonyme : « si tu ne paies pas pour quelque chose, tu n’es pas le client, tu es le produit vendu » (traduction libre)¹². De plus en plus de chercheuses s’intéressent au sujet, maintenant qu’il est évident que Facebook n’est pas un espace « virtuel » et vide; il est animé par des relations de pouvoir, comme le reste du monde, et par du travail culturel et technique¹³. Dans la société québécoise, l’importance de l’enjeu de l’intimidation en ligne, entre autres préoccupations, montre bien qu'internet et ce qui s’y passe n’est plus vu comme un espace séparé de la « vraie vie », où pas grand-chose n’a d’importance. Ce qui se passe sur Facebook, comme ailleurs sur internet, est très lié à ce qui se passe dans le reste de nos vies; ce qui nous atteint en ligne nous atteint dans la vraie vie.

Dans le langage courant, on parle de travail comme de quelque chose qui se fait contre de l’argent. Un travail, une job, c’est, pour beaucoup de gens, se lever le matin, se rendre quelque part et passer une partie de la journée à accomplir des tâches qu’on espère satisfaisantes et intéressantes, mais qui ne le sont pas toujours. Facebook, au contraire, c’est un loisir, un passe-temps. Pour recadrer le fonctionnement de Facebook en prenant en compte son modèle d’affaires, il faut faire éclater la définition de « travail ». Dans ce but, Wages for Facebook l’avait encore une fois bien compris, les analyses féministes sont incontournables, surtout celles qui se sont intéressées au travail, comme les marxistes et matérialistes.

Repenser, redéfinir le travail

Avant tout, il faut admettre que de penser les activités faites par les usagères sur Facebook comme du travail peut être un peu controversé. En effet, d’affirmer que les utilisatrices travaillent gratuitement sur le site, et donc que leur travail est exploité, peut diminuer l’importance de la réelle exploitation du travail. Comme l’écrivait Mark Andrejevic dans Digital Labor: The Internet as Playground and Factory¹⁴, comment comparer sous le même terme « exploitation » celle de quelqu’un qui joue à Farmville à celle du travail dans une mine en Afrique?

Si quelques auteures s’appliquent à remettre en perspective justement ces différences dans l’exploitation du travail¹⁵, reste que cette réflexion a une certaine utilité; il ne s’agit pas de mesurer qui est plus exploité que l’autre sous le système capitaliste. Réfléchir l’utilisation de Facebook comme un travail exploité signifie considérer que Facebook applique le système capitaliste qui l’abrite, ce qui est assez indéniable. Loiseau parle d’un iceberg de l’utilisation des données sur Facebook : « [t]out ce que l’on voit, quand on utilise un média social, ce sont les avantages », pas le dessous de l’iceberg, ou les modes d’accumulation des données par Facebook. Dans la même veine, Christian Fuchs, chercheur incontournable sur le sujet, écrit que Facebook est construit de manière à ce que son fonctionnement, ainsi que l’exploitation des données de ses usagères et donc de ce qu’elles produisent en travaillant, soit le plus invisible possible.

Ce n’est pas non plus parce qu’une forme d’exploitation est confortable et implique de détenir certains privilèges (un ordinateur, un accès à internet) qu’elle ne peut pas être nommée ainsi¹⁶.

En outre, de penser Facebook comme un travail n’est pas incompatible avec le plaisir que plusieurs y trouvent, et le but n’est pas de dévaloriser les activités qui y sont faites ou le sens qu’elles ont pour les utilisatrices. Comme l’écrivait Tiziana Terranova dans son texte fondateur sur le sujet, le travail en ligne est à la fois volontairement donné et non payé, apprécié et exploité¹⁷.

De plus, il n’est pas tout à fait juste de dire que l’exploitation n’est pas possible parce que personne n’est sur Facebook par contrainte, ou qu’une personne ne voulant pas voir ses données être exploitées devrait tout simplement quitter le site. Facebook est une nécessité pour certaines personnes, par exemple parce que ça fait partie de leur emploi (il est maintenant obligatoire d’avoir une page personnelle pour gérer une page professionnelle). Des journalistes, responsables des communications, travailleuses communautaires, entre autres métiers, devant rejoindre des publics de diverses façons, se retrouvent sur Facebook, parfois autant par plaisir que par obligation. Ainsi, être à l’aise avec Facebook et d’autres médias sociaux peut être un prérequis pour plusieurs emplois dans divers domaines, sans parler du fait que le réseautage qui s’y fait peut même devenir indispensable. Il est aussi incontournable de mentionner que les réseaux sociaux, dont Facebook, sont des lieux et des outils pour beaucoup de travailleuses réalisant ce que Brooke Erin Duffy, chercheuse sur le sujet, appelle le travail d’aspiration (aspirationnal labour). C’est le travail propre aux blogueuses, youtubeuses et autres influenceuses; les réseaux sociaux sont des manières pour ces celles-ci d’aspirer, après avoir réalisé énormément de labeur gratuit sur ces sites, à être payées pour le faire¹⁸.

Dans une recherche réalisée avec des gens n’utilisant pas Facebook par le Social Media Collective, la majorité des personnes affirmait que leurs relations sociales, avec leurs famille ou leurs amis avaient été affectées par leur absence du site¹⁹. Qu’on l’aime ou non, le site est central à beaucoup de nos relations sociales; on s’y souhaite bonne fête, on y met des photos de notre nouveau chien, de notre mariage ou de nos voyages. Ainsi, si plusieurs chercheuses écrivent qu’un certain privilège est nécessaire pour se retirer sans répercussions de Facebook, le Social Media Collective souligne aussi que ces répercussions peuvent être plus importantes pour les personnes qui exécutent souvent la majorité du travail affectif et de care; notamment, les femmes²⁰.

L’apport des théories féministes

Après cette mise en contexte des débats sur le travail en ligne, nous en arrivons au cœur du sujet. Pourquoi impliquer dans cette discussion des écrits féministes? Pour nous comme pour Jarrett, de telles réflexions ne peuvent se passer des écrits sur le travail des femmes²¹, le travail reproductif et non productif, et leurs caractéristiques.

Non seulement les femmes sont des utilisatrices plus fréquentes et plus avides de réseaux sociaux (du moins aux États-Unis et au Canada²²), mais surtout il semble que la division genrée du travail qui se trouve hors-ligne, celle qui fait que plus de femmes que d’hommes sont infirmières et enseignantes au primaire alors plus d’hommes sont mécaniciens ou médecins, est aussi présente en ligne et sur Facebook. Ainsi, Laurie Ouellet et Julie Wilson, deux chercheuses féministes, appellent ce phénomène le deuxième quart (de travail) : alors que l’emploi payé est terminé, les femmes ont généralement d’autres tâches à compléter seules ou presque seules, à la maison et avec la famille. Ouellet et Wilson voient internet et les réseaux sociaux comme une nouvelle facette de ce deuxième quart, qui se trouve intensifié en ligne²³. Comme le décrit également Laura Portwood-Stacer, Facebook est un miroir du monde hors-ligne; les femmes planifient souvent les réunions de famille et d’amies, envoient les souhaits d’anniversaire et des fêtes, transmettent les nouvelles de la famille, restent présentes de façon générale dans la vie des personnes qui les entourent²⁴. Le travail affectif de maintenir les liens sociaux est généralement fait par les femmes, en ligne comme hors-ligne.

Pour aller encore plus loin, il est possible de dire qu’outre la division genrée du travail qui trouve ses échos hors-ligne, tout le travail réalisé sur Facebook est féminisé. De façon large, plusieurs auteures de toutes sortes de disciplines écrivent aujourd’hui que les formes de travail ont bien changé, à l’heure d'internet : ce qu’on demande aujourd’hui de toute personne travailleuse sont des caractéristiques longtemps liées aux emplois réservés aux femmes, ou aux activités de femmes. On parle de féminisation du travail lorsqu’on demande de plus en plus de flexibilité, d’adaptabilité, de fragmentation de tâches, du réseautage et du travail affectif ou axé sur le service²⁵. Ce sont ces caractéristiques du travail des femmes et des nouvelles formes de travail actuelles qui nous amènent à affirmer que de parler de ces types de travail, souvent invisibles, peut, comme l’écrit aussi Jarrett, revigorer l’analyse du travail réalisé en ligne. Nous voyons ici deux définitions féministes du travail pour nourrir la réflexion sur l’utilisation des données faite par Facebook.

Aimer, adorer, réagir : un travail émotionnel

Un type de travail souvent abordé dans la littérature féministe est le travail émotionnel. Ce concept a d’abord été développé par Arlie Russell Hochschild en 1983²⁶. Il réfère d’abord au fait que certains emplois, traditionnellement féminins, demandent l’exhibition calculée d’émotions à travers les expressions faciales, le ton de la voix et l’apparence. Hochschild a d’ailleurs basé ses réflexions sur une recherche faite auprès d’agentes de bord. Elle avait conclu que cet emploi demande une grande capacité de contrôle et de gérance des émotions, ce qu’elle appelle le emotional work ou emotion work. Elle conclut un autre texte sur le sujet en écrivant que, sans doute, le comportement enjoué de l’agente de bord, son travail émotionnel afin d’afficher un visage amical, fait beaucoup plus pour les profits de la compagnie qui l’emploie que pour son propre bien-être intérieur²⁷.

En s’appuyant sur les travaux de Hochschild, Jacquelyn Arcy explique que le travail émotionnel en ligne correspond aux efforts mis par les femmes pour créer du contenu et interagir avec le contenu payé, par exemple sous la forme de mentions « J'aime » ou de partages²⁸. Le travail émotionnel se réalise ainsi dans l’expression d’émotions, comme la colère, la tristesse ou la solidarité, dans des publications Facebook, soit par le texte écrit ou le type de publication, ou alors par la réaction à d’autres publications avec les réactions proposées par Facebook : le « J'aime », ou les boutons « En colère », « Haha », « Triste », « J’adore », « Wouah ». Le concept de travail émotionnel nous permet donc de voir une nouvelle dimension à la présomption que les femmes sont naturellement plus douées pour exprimer et cadrer leurs émotions : sur Facebook, l’énergie émotionnelle investie par les femmes pour créer du contenu ou interagir avec le contenu déjà présent est exploitée pour du profit²⁹.

S’inscrire, publier, jouer : un travail gratuit

Lorsqu’on parle du travail des femmes, ou de travail féminisé, on parle surtout de trois caractéristiques : ces emplois sont associés aux tâches domestiques liées au foyer et aux enfants, ils impliquent d'offrir de l'assistance aux autres, des services et du care, et ils sont dévalués par des salaires bas ou peu de possibilités d’avancement³⁰. Cette description est fortement liée aux théories féministes matérialistes françaises nous venant de Danièle Kergoat, Christine Delphy et Colette Guillaumin, entre autres auteures. Le travail gratuit des femmes n’est pas délimité en nombre d’heures ou d’efforts, comme le rappelle Christine Delphy; il n’est pas vu comme du travail et est aussi invisible que le processus d’appropriation qui le régit³¹, l’écrivait Colette Guillaumin en 1978, le processus est si ancré dans la quotidienneté et invisible que l’exploitation du travail semble naturelle et normale³².

Évidemment, les féministes matérialistes françaises ne parlaient pas du travail en ligne. Elles écrivaient sur le travail reproductif et domestique des femmes, surtout. Cela dit, les analyses féministes matérialistes du travail nous permettent quand même de décrire le travail en ligne comme un travail gratuit et exploité : il ne semble pas être du travail, il est invisible et le tout semble normal. On ne paie pas pour Facebook, donc on y voit de la publicité, c’est normal. Le travail sur Facebook est aussi sans limite que le travail que décrivait dans un autre contexte Christine Delphy. Non seulement Facebook est utilisé chaque jour par presque 2 milliards de personnes, comme nous le mentionnions au début de cet article, mais son utilisation est encore plus importante si on pense à toutes les autres applications que la compagnie détient (par exemple Instagram et WhatsApp) ainsi que toutes les applications liées à Facebook (Spotify, Tinder, Runkeeper, etc.). Le nombre de données que retient Facebook est inconnu mais immense, comme le rappelle Loiseau. Facebook profite des actions qu’on y pose pour faire du profit; le fruit du travail de ses usagères fait partie du marché, a une valeur, mais, comme l’écrivait Delphy en 1970 sur les femmes, les utilisatrices de Facebook ne sont pas agentes économiques dans ce marché puisque leur labeur n’est pas vu, justement, comme un travail³³.

Perspectives futures

Pour conclure, plus de recherches et de réflexions sont nécessaires pour mettre en lumière et rendre visibles les formes de travail qui entrent en compte dans la mise en place et la production du contenu des médias sociaux. Si les femmes sont plus présentes et actives sur les réseaux sociaux et y accomplissent ainsi plus de travail, un numéro récent de la revue Feminist Media Studies soulignait également que le travail en ligne est définitivement lié à d’autres formes de travail concret, domestique, reproductif (biologiquement et socialement), affectif et de care. Ces formes de travail sont réalisées surtout par des femmes et des personnes vivant dans le Sud global³⁴. Des recherches féministes, en amenant ces discussions, peuvent permettre de nouvelles formes de solidarité et de modes d’actions collectives.

En attendant le prochain scandale lié à Facebook, qui ramènera dans l’actualité soit l’exploitation des données des usagères par le site, sa possible utilisation pour faire du cyberharcèlement ou alors la façon avec laquelle l’algorithme met régulièrement de l’avant des fausses nouvelles parfois dangereuses pour le bien public, que fait-on? Déjà, en tant que citoyen·nes, s’informer et informer les gens autour de nous est un bon début, selon Loiseau; « comme les compagnies de tabac, les GAFA [un acronyme pour les grandes compagnies d'internet, rassemblant Google, Apple, Facebook et Amazon] profitent de l’ignorance ». À travers la conscientisation, graduellement, on peut espérer que non seulement les gens fassent une utilisation plus prudente de ces sites, mais surtout exigent que leurs gouvernements régulent ces compagnies qui font des profits sur leurs territoires.